Društveno odgovorno poslovanje (DOP) je naprosto in. O tome se sve više priča u javnosti, organiziraju se konferencije (prva već daleke 2004. godine), šest mjeseci kasnije osniva se Zajednica za DOP pri Hrvatskoj gospodarskoj komori, dodjeljuje se nagrada Indeks DOP-a, a sve više studenata piše završne radove na ovu temu.
Društveno odgovorno poslovanje ima dva temeljna izvorišta - društvena poduzeća i društveno odgovorne kompanije. I jedni i drugi, uz aktivnost na tržištu i ostvarenje profita, imaju za cilj pozitivno djelovati na lokalnu zajednicu odnosno okoliš. I jedni i drugi dijele misiju doprinosa ispunjenju Globalnih ciljeva održivog razvoja do 2030. godine kako ih definiraju Ujedinjeni narodi, odnosno naglašavaju odgovornost organizacije za vlastiti utjecaj na društvo. Konkretnije, radi se o 17 strateških ciljeva, a sljedeći grafikon iznesen u sklopu Sustainable Development in the European Union: Monitoring Report on Progress Towards the SDGs in an EU Context (2017) prikazuje napredak u njihovom postizanju na razini EU u periodu 2012.-2017. godine:
Dok društvena poduzeća u pravilu od samog osnutka imaju tako definiranu misiju i načela poslovanja, kompanije su najčešće osnovane kao “tradicionalni” biznisi koji prvenstveno prate ostvarenje profita te s vremenom mijenjaju poslovni model i usvajaju programe društvene odgovornosti (eng. Corporate Social Responsibility - CSR). O društvenom poduzetništvu sam već pisao u ranijem blogu, a ovdje ću se koncentrirati na društveno odgovorno poslovanje kompanija.
Kako je navedeno u priručniku Društveno odgovorno poslovanje i društvenopoduzetnički pothvati u turizmu, "kada govorimo o DOP-u prvenstveno govorimo o trobilančnom modelu poslovanja u kojem je važno prepoznati dvije dimenzije – internu i eksternu. Pod internom dimenzijom DOP-a podrazumijevamo interne organizacijske procese: upravljanje ljudskim resursima, zdravlje i sigurnost na poslu, prilagođavanje promjenama – restrukturiranje na društveno odgovoran način, upravljanje utjecajima na okoliš i prirodne resurse. Eksterna dimenzija DOP-a opisuje vanjske elemente poslovanja organizacije – utjecaj na lokalnu zajednicu, utjecaj na druge ključne dionike (pored zaposlenika i dioničara): poslovne partnere i dobavljače, potrošače, javnu upravu, lokalne udruge i sl., poštivanje ljudskih prava te globalnu brigu za okoliš."
Pritom, navodi isti izvor, suvremena istraživanja poslovnu opravdanost DOP-a za tvrtke definira na minimalno tri razine:
- Unaprjeđenje prodaje odnosno poslovanja;
- Razvoj ljudskih potencijala;
- Izgradnja povjerenja ključnih dionika u tvrtku kao cjelinu.
Uz to, ovakav model poslovanja generira i brojne koristi za gospodarstvo u cjelini, jer su tvrtke koje posluju na načelima DOP-a, uz bolju poziciju na tržištu, otpornije na krizu. Stoga ne čudi činjenica da industrijska politika Europske komisije promiče takav model poslovanja.
Međutim, iako sve veći broj tvrtki u Hrvatskoj uviđa lokalne probleme i važnost društveno odgovornog poslovanja, takvi programi su još uvijek sporadični, često generiraju samo kozmetički ili nemjerljiv učinak i međusobno su nepovezani.
Sukladno Indeksu DOP-a (metodologija za ocjenjivanje odgovornih praksi u poslovanju hrvatskih tvrtki), u evidenciju koju vodi Hrvatska gospodarska komora tokom 2017. godine prijavilo se svega 112 tvrtki, iako sukladno evidenciji Digitalne komore iste fiskalne godine aktivno radi 104.709 poslovnih subjekata.
Dodatni problem je percepcija DOP-a u Hrvatskoj - tvrtke, ali i kupci i klijenti, vrlo često DOP vide isključivo kroz sponzorstva i donacije. Nema reputaciju pozitivne poslovne prakse jer se prvenstveno koristi u marketinške svrhe. I to se mora promijeniti.
Uzrok trenutnih problema djelomično zasigurno leži u nedovoljnom poznavanju načela društvene odgovornosti i konkretnih koraka koji tvrtkama i ostalim dionicima stoje na raspolaganju. Tome u prilog govori i činjenica da u Hrvatskoj ne postoji strukturirani i institucionalizirani mehanizam koji omogućava provedbu globalnih ciljeva održivog razvoja, kako naglašava publikacija Globalni ciljevi održivog razvoja u EU i Hrvatskoj: Stanje i perspektive iz 2018. godine.
Kako bilo, raste svijest o benefitima koje DOP nosi i time raste pritisak na tvrtke koje još nemaju takva iskustva da se okrenu društveno odgovornom poslovanju. U Hrvatskoj i regiji tvrtke prvenstveno uvode DOP programe kao dio međunarodnog koncerna (pritisak izvana) pa je program zapravo najčešće razvijen u inozemstvu i prilagođen uvjetima rada i lokalnim izazovima u Hrvatskoj. S druge strane, DOP programe implementiraju i domaće tvrtke koje su pod pritiskom partnera ili klijenata unutar određene djelatnosti (pritisak iznutra), praćeno intrinzičnom motivacijom vlasničke i/ili upravljačke strukture.
Radi se o globalnom trendu koji stavlja imperativ na društveno odgovorne prakse kao preduvjet konkurentnosti i otpornosti na krize, a ojačan je nastojanjima institucija Europske unije. Konkretnije, radi se o definiranju mjera odnosno mehanizama popularizacije i poticanja uvođenja elemenata DOP-a u poslovne procese poduzeća - primjerice Zelena knjiga koja definira europski okvir društveno odgovornog poslovanja, Strategija Europske komisije o društveno odgovornom poslovanju i EU smjernice za izvješćivanje o nefinancijskim informacijama.
Ključ cijele priče leži u identifikaciji stvarnih problema u lokalnim zajednicama i kreiranju prilagođenih programa podrške. U hrvatskim uvjetima ova činjenica ima posebnu težinu - Stopa rizika od socijalne isključenosti u Republici Hrvatskoj 2018. godine iznosi 19,3%, a postotak osoba u riziku od siromaštva i socijalne isključenosti 24,8%. Sukladno podacima Državnog zavoda za statistiku, najzahvaćenije su bile osobe starije od 65 godina (28,1% osoba u riziku od siromaštva), posebno žene (31,3%). Dakle, svaka četvrta osoba u Hrvatskoj je u riziku od siromaštva i socijalne isključenosti, dok se u istoj situaciji nalazi svaka treća žena starija od 65 godina.
Negativni trendovi demografskih, migracijskih i ekonomskih kretanja (starenje stanovništva, iseljavanje, pad ekonomske djelatnosti) upućuju na rast vezanih rizika. Radi se o velikim socijalnim razlikama i ograničenom pristupu mogućnostima za najugroženije društvene skupine. A to je samo jedno područje isključenosti od niza koje definira Strategija borbe protiv siromaštva i socijalne isključenosti u Republici Hrvatskoj 2014.-2020. - isključenost s obzirom na ekonomski status, obiteljsku strukturu, identifikaciju, dob, počinjenje zločina, obrazovanje, zdravstveno stanje te invaliditet. I tu društveno odgovorni programi tvrtki mogu i moraju igrati aktivnu, smislenu i trajnu ulogu.
Zaključno, DOP programi kompanija nemaju smisla ako nemaju stvarni učinak. Potrebno ih je strukturirati, pružiti im razvojnu podršku, kreirati informiran odgovor na lokalne probleme, pratiti njihove rezultate te maksimizirati korist i za krajnje korisnike i za same tvrtke. To je jedini način za dugotrajan pozitivan učinak. Zato je nužno mapirati lokalne potrebe te povezati lokalne inicijative i tvrtke koje žele činiti dobro, bez obzira na mjesto djelovanja. Jer dobro je uistinu dobro ako je strukturirano, smisleno i može se pratiti te ne staje na marketinškim aktivnostima pojedine tvrtke ili granicama pojedine države. A takvih primjera ima i treba im dati zasluženi prostor - u idućem blogu ćemo pobliže prikazati pilot program tvrtke HSM Informatika kao primjer dobre prakse DOP kompanija u regiji.
